SOYONS CLAIRS – entretien avec Mike Gogan

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Deuxième de notre série d’entretiens auprès d’experts internationaux du langage clair, Mike Gogan, Head of Customer Language d’AIB à Dublin, a répondu à nos questions.

Après les directeurs de l’Expérience Client, les directeurs de la Voix du Client, les responsables « UX Experience », verra-t-on bientôt arriver les Directeurs du Langage Client (Head of Customer Language) ? Une chose est sûre, ils existent déjà Outre-Manche. Mike Gogan est l’un d’entre eux. Il travaille à Dublin, à l’AIB (Allied Irish Banks), l’une des principales banques d’Irlande. Sa mission est d’amener les collaborateurs de la banque à parler le même langage que leurs clients. Pour ce faire, il a formé plus de 3000 salariés au langage clair. Il nous parle de son expérience. Il explique aussi pourquoi les citoyens ont plus que jamais besoin de langage clair.

Commençons par une question liée à l’actualité. Pensez-vous que la crise sanitaire ait renforcé le besoin de clarté et de simplicité des citoyens ?

Avez-vous remarqué comment les gouvernements, partout dans le monde ou presque, ont communiqué lors de cette crise ? Les recommandations aux citoyens n’ont jamais été aussi directes et claires ! Quand les gens sont en danger, le langage clair devient naturel. Durant la crise, les entreprises elles-mêmes ont utilisé un langage clair pour informer leurs clients. A l’heure où beaucoup parlent de retour à l’essentiel (l’air pur, la nourriture, les livres, la famille…), le langage se purifie aussi. Comme s’il y avait moins de place pour les mots creux et évasifs.

Vous avez formé plus de 3000 collaborateurs d’AIB au langage clair. Le programme « Plain Language » a-t-il été compliqué à mettre en place ?

Introduire la culture du langage clair dans une entreprise, ça veut dire bouleverser les habitudes. Ce n’est jamais simple. Il faut du temps pour convaincre, certains salariés pensent que l’écriture claire n’est pas assez professionnelle ou experte. Mais après quelques heures de formation et de pratique, les freins sont levés. Grâce au travail de mon équipe de formateurs, les collaborateurs se rendent compte qu’ils sont bien plus efficaces en parlant le langage du client qu’en utilisant le jargon interne ! Sur le long terme, tous les salariés comprennent les atouts de la technique, même s’ils ne l’utilisent pas encore tous.

« Le langage clair : rien de mieux pour capter l’attention et renforcer le lien avec les clients »

Pensez-vous que le langage clair soit une technique utile pour capter l’attention des clients ?

Le langage clair est bien sûr un moyen efficace de capter l’attention : en effet, une communication claire et synthétique est bien plus simple pour le client à “digérer”. Elle lui demande moins d’efforts et, par conséquent, il y a plus de chance qu’il aille jusqu’au bout.
L’une des règles les plus efficaces du langage clair est l’utilisation de la “voix active”. Beaucoup de sociétés ont encore souvent tendance à recourir à la voix passive. Elles utilisent aussi un vocabulaire trop institutionnel. Elles ne se rendent pas compte qu’elles créent ainsi une distance avec leur audience. Quand vous utilisez la voix active, vous donnez à votre client le sentiment qu’une “vraie personne” lui parle. Rien de mieux pour capter l’attention et tisser un lien !

Vous avez récemment été primé dans le cadre des NALA Plain Language Awards. Avec quel projet ?

J’aimerais d’abord dire que NALA est l’agence nationale d’alphabétisation irlandaise. Le fait que l’agence crée ce type de prix témoigne bien de l’importance du langage clair en termes d’inclusion. Le langage clair n’est pas qu’un outil marketing, c’est aussi un enjeu de société !
J’ai remporté le prix en présentant trois lettres réécrites en langage clair : « Bienvenue sur votre nouveau compte » « Que faire si vous perdez votre carte de crédit » « Pourquoi nous refusons de vous accorder un prêt ». J’ai présenté les versions « avant » et « après » à un public de 300 personnes. La majorité (69%) a préféré les versions rédigées en langage clair. Les lecteurs ont trouvé les lettres plus faciles à comprendre et plus « proches » d’eux.

Quels conseils donneriez-vous à une banque ou une société d’assurance qui souhaiterait lancer un programme de langage clair ?

À mon sens, il y a deux points essentiels. D’une part, obtenir le soutien de la direction. C’est important pour créer l’adhésion et inciter tout le monde à jouer le jeu. D’autre part, je pense qu’il préférable de désigner des collaborateurs spécifiques pour l’écriture. Toutes les parties prenantes d’un service peuvent donner leurs conseils et avis aux rédacteurs. Mais il faut que l’écriture soit une mission à part entière, pas quelque chose « en plus ». Les rédacteurs ont besoin de temps pour exercer leurs compétences.

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